A veces parece que últimamente todas las empresas quieren poner el término “inteligencia artificial” en sus productos, sin importar si es preciso o relevante. Es lógico que quieran atraer la atención de los clientes potenciales con lo que está de moda, pero la IA puede no añadir el atractivo que esas empresas esperan. Un nuevo estudio de la Universidad Estatal de Washington, publicado en Hospitality Marketing & Management, afirma que resaltar el uso de IA en un producto lo hace menos atractivo para los compradores, perjudicando las ventas.
Los investigadores realizaron una serie de encuestas experimentales a 1,000 adultos en Estados Unidos para ver cómo afecta mencionar la IA en un producto al comportamiento del consumidor. Todas las encuestas llegaron a la misma conclusión: los productos descritos explícitamente como usando IA eran generalmente menos populares entre los consumidores.
Por ejemplo, en una encuesta, los participantes vieron dos descripciones de un televisor inteligente, idénticas excepto por la mención de “inteligencia artificial” en una de ellas. El grupo que vio la mención de IA fue menos propenso a decir que querían comprar el televisor. Esto se mantuvo igual sin importar el producto o servicio en venta.
“Cuando se menciona la IA, tiende a disminuir la confianza emocional, lo que a su vez reduce las intenciones de compra. Encontramos que la confianza emocional juega un papel crítico en cómo los consumidores perciben los productos impulsados por IA”, dijo Mesut Cicek, profesor asistente clínico de marketing en WSU y autor principal del estudio. “Probamos el efecto en ocho categorías diferentes de productos y servicios, y los resultados fueron los mismos: es una desventaja incluir esos términos en las descripciones de los productos”.
El rechazo a los productos que mencionan IA no fue igual en todas las categorías. La reacción negativa fue particularmente pronunciada para los productos y servicios que los investigadores llamaron “de alto riesgo”, es decir, productos más caros y cualquier cosa relacionada con la salud o las finanzas. Los mayores riesgos en dinero o atención médica aumentaron la hesitación y las posibilidades de rechazo por parte de los consumidores.
Esto es importante, considerando que las empresas son más propensas a invertir en incorporar IA en sus productos más avanzados, incluyendo los sectores de salud y servicios financieros. La seguridad y la fiabilidad son primordiales en esas industrias, y las personas que ven que la IA es un aspecto pueden no sentir que el producto es confiable como resultado. Aunque la IA tiene el potencial de añadir un valor significativo a los productos en términos de personalización y características avanzadas, la forma en que se comunica esta tecnología a los consumidores es crucial.
Los investigadores sugirieron que podría ser mejor ser más discretos sobre la presencia de IA por sí sola. En su lugar, sería mejor centrarse en los beneficios que aporta la IA sin hacer de la IA la razón principal. Volviendo al televisor inteligente, los investigadores sugirieron enfatizar las experiencias adicionales disponibles en él, sin decir que es gracias a la IA.
Parte de este miedo puede disiparse con el tiempo y la familiaridad. Para muchas personas, la IA todavía se ve como una tecnología compleja y algo misteriosa. La idea de que una máquina tome decisiones o realice tareas que tradicionalmente hacían los humanos puede ser inquietante. Otra encuesta reciente encontró que la mayoría de las personas creen que la IA generativa ya es consciente, por lo que puede ser necesario educar sobre qué es realmente la IA y qué puede hacer. Aun así, las preocupaciones de los consumidores sobre la IA no son infundadas. Es importante que las personas se sientan seguras con los productos que compran, incluso si eso significa hacer de algo más que la IA el punto central de venta.
“Los mercadólogos deben considerar cuidadosamente cómo presentan la IA en sus descripciones de productos o desarrollar estrategias para aumentar la confianza emocional”, dijo Cicek. “Enfatizar la IA puede no ser siempre beneficioso, particularmente para productos de alto riesgo. Enfóquese en describir las características o beneficios y evite las palabras de moda relacionadas con la IA”.
